Social Media Strategist

Il Social Media Strategist è un esperto delle dinamiche che governano le interazioni tra le persone sui social network, e le utilizza sapientemente per elaborare e mettere in atto una strategia di comunicazione efficace su queste piattaforme, lavorando per conto di un’azienda o di un libero professionista. La sua importanza per le aziende è emersa in modo eclatante nel periodo di pandemia da Covid-19. La piaga del coronavirus ha causato danni incalcolabili non solo in termini di vite umane, ma anche in termini economici. Molte piccole e medie aziende hanno chiuso per via di un crollo del fatturato, dovuto al drammatico, sia pur necessario, lockdown.

Chi è sopravvissuto lo deve in gran parte alla sua presenza online, e in particolare sui canali social, dove ha potuto mantenere un contatto costante con i suoi clienti, continuando a ricevere ordini e commesse risultate provvidenziali per il proprio business, nonostante le chiusure doverosamente imposte dal Governo.

Questo dimostra l’importanza, per le aziende e i liberi professionisti, di mantenere un’adeguata visibilità ed entrare in relazione con i propri clienti attraverso i social media. In questo scenario si inserisce la figura del Social Media Strategist (SMS), cioè di un professionista capace di gestire efficacemente i profili social dell’azienda per cui lavora. È una figura importante che si affianca spesso ad altri professionisti come il social media manager, il community manager, il copywriter, l’advertiser, il graphic designer ecc., con i quali collabora in maniera sinergica per aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi di marketing ed economici.

Cosa fa e come lavora il Social Media Strategist?

La sua attività si può riassumere in 5 fasi:

• Analisi preliminare
• Ideazione della strategia
• Attuazione della strategia
• Monitoraggio dei dati analitici
• Ritocchi alla strategia

Vediamole una per una.  

Analisi preliminare

Il rapporto del social media strategist con il suo cliente (l’imprenditore) inizia con un incontro e un’intervista, in cui si raccolgono informazioni preziose sull’azienda. Che tipo di informazioni? Tipo di attività che svolge il cliente, mercato di riferimento in cui opera, principali competitor, target di pubblico a cui vuole rivolgersi, obiettivi economici e di marketing, punti di forza e di debolezza, valori guida e filosofia aziendale. Il SMS, attraverso una serie di domande, deve essere in grado di carpire queste informazioni, sulle quali farà un’attenta analisi finalizzata a inquadrare il posizionamento del brand sul mercato, e a comprendere quali potenzialità risultano ancora inespresse. Fisserà quindi degli obiettivi di marketing misurabili, che portino un vantaggio concreto all’azienda. Su questi obiettivi andrà poi a costruire una strategia di comunicazione efficace.  

Ideazione della strategia

A questo punto passerà all’elaborazione di un piano strategico in cui esporrà all’imprenditore quali azioni di marketing ritiene più idonee per raggiungere gli obiettivi prefissati. In particolare dovrà indicare:

• quali social network presidiare con maggior impegno: la scelta dei social dipende molto dal tipo di prodotti o servizi offerti dall’azienda e dal target di riferimento. Per esempio per un’azienda orientata al B2B si sceglierà un canale di comunicazione rivolto a un pubblico professionale, come Linkedin; una orientata più al B2C avrà come piattaforma di riferimento Facebook; una che produca prodotti o servizi artistici o artigianali si orienterà prevalentemente su Pinterest o Instagram; infine un’azienda rivolta a una clientela giovanile troverà terreno più fertile su TikTok.
• che tipo di contenuti pubblicare, e con quale frequenza: il SMS produrrà un piano e un calendario editoriale schedulando i contenuti da pubblicare in base al loro formato (testuale o visuale), alla stagionalità e agli eventi legati alle festività dell’anno, o alle varie occasioni per scontistiche speciali (Black Friday, Cyber Monday, saldi di fine stagione ecc.).
• il tono di voce da tenere nei contenuti: in base al pubblico da intercettare si sceglierà un tono di voce più formale o più colloquiale.
• il budget da destinare alle attività sponsorizzate: l’attività di advertising richiede sicuramente un investimento economico inferiore rispetto alla pubblicità sui canali tradizionali come TV, radio e giornali, ma può talvolta necessitare di esborsi importanti per alcuni progetti che coinvolgano maestranze particolari come videomaker o fotografi.
• quali KPI monitorare: i KPI, indicatori chiave di performance, sono dei parametri oggettivi che possono essere misurati, e permettono di capire se le campagne di comunicazione social stanno dando i risultati programmati oppure no. In base al responso che essi forniscono, la strategia va modificata o rafforzata, cercando di centrare, per approssimazioni successive, gli obiettivi fissati.

Attuazione della strategia

Sottoposta la strategia all’imprenditore e ricevuta la sua approvazione, Il SMS provvederà ad attuarla, avvalendosi, nelle realtà imprenditoriali più grandi, di un Social Media Manager. Quest’ultimo, come abbiamo visto nell’articolo a lui dedicato, è il braccio destro del social media strategist, colui che si occupa della parte operativa del marketing strategico. Egli si preoccuperà di coordinare le attività pratiche svolte dal team creativo. Nelle realtà aziendali più piccole, invece, il SMS svolgerà tutto il lavoro in solitaria, dovendo provvedere non solo all’analisi preliminare e all’ideazione della strategia, ma anche alla produzione dei contenuti, al monitoraggio delle metriche selezionate e alla correzione di tutto il processo. Questo ci lascia intuire, come vedremo meglio tra poco, tutto il ventaglio di competenze che un SMS deve avere per svolgere il suo lavoro con successo.  

Monitoraggio dei dati analitici (KPI)

I principali KPI che vengono monitorati comprendono sia le cosiddette vanity metrics, (like, numero di follower, commenti e condivisioni), sia le metriche relative alle conversioni. Le vanity metrics sono dette così perché danno informazioni sul gradimento della comunicazione aziendale da parte della community, e portano una dose di autostima soprattutto a chi gestisce quella community, ma non dicono se l’azienda sta incrementando oppure no le vendite, o se le persone si iscrivono ai servizi offerti dall’azienda. Le metriche di conversione, invece, comprendono tutti quei parametri che raccontano il grado di reale interesse del pubblico per i servizi o i prodotti dell’azienda, e mostrano le conversioni vere e proprie. Per conversioni si intendono tutte le azioni (quali vendite e iscrizioni a newsletter o ad altri servizi) compiute dai destinatari del messaggio promozionale, e che portano un vantaggio economico immediato o futuro all’azienda. Tali metriche vengono misurate soprattutto nelle attività di advertising, e includono per esempio

• il tasso di conversione (quanti visitatori diventano clienti),
• il lifetime value (il valore economico portato da un cliente con i suoi acquisti ricorrenti),
• il CTR (Click Through Rate, il numero di click su un annuncio pubblicitario diviso il numero di impression),
• il CPC (Cost Per Click, quanto costa in una campagna pubblicitaria ogni click sull’annuncio),
• il ROI (Return On Investment, guadagno effettivo portato dalle vendite meno il costo dell’investimento complessivo iniziale)
• e il ROAS (Return On Advertising Spend, il guadagno generato dalle vendite meno la spesa di advertising).

Questi sono solo alcuni dei parametri di cui si può tenere conto in una strategia di social media marketing. Ma ce ne sono molti altri, e la scelta di quali utilizzare e quali no va fatta in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Ritocchi alla strategia

I risultati dell’analisi dei KPI, se ben interpretati, descrivono un quadro abbastanza preciso dell’andamento della strategia applicata. A questo punto il social media strategist deciderà se è il caso di continuare sulla stessa strada, perché magari le cose stanno andando bene, o se invece sia il caso di apportare piccoli o grandi aggiustamenti a seconda di quanto gli obiettivi siano stati mancati. Qui la preparazione e l’esperienza del professionista hanno un ruolo cruciale nel condurre l’attività di marketing verso le giuste scelte strategiche.

Differenza tra Social Media Strategist e Digital Strategist

È bene precisare che tutto questo lavoro svolto sui canali social non resta un’attività isolata e a se stante, ma va collegata al piano più generale di digital marketing dell’azienda, e a quello di marketing più tradizionale. C’è da dire che il social media marketing è una branca del digital marketing, dove con quest’ultimo si intende l’insieme di tecniche e strategie di marketing che sfruttano, oltre ai social media, anche blog e siti aziendali, strategie di posizionamento (SEO) e di advertising (SEA) sui motori di ricerca (nel complesso si parla di SEM, Search Engine Marketing), newsletter e email marketing, programmi di affiliazione e referral marketing, fino ad arrivare alle tecnologie che permettono di raggiungere i potenziali clienti anche quando sono offline, e che possono richiedere canali di trasmissione diversi dalla connessione a internet. In quest’ultimo caso possiamo includere i messaggi via sms, gli strumenti di mappatura e geolocalizzazione satellitare, la realtà aumentata, il bluetooth per le notifiche push nel caso del marketing di prossimità (esempio: passo davanti alla vetrina di un negozio e un trasmettitore, dall’interno, tramite il collegamento bluetooth, invia sul mio smartphone una notifica promozionale, che posso decidere di accettare o meno). Spesso, si fa confusione tra social media strategist e digital strategist, e questo dipende dal fatto che le mansioni che queste due figure svolgono non di rado si sovrappongono, tanto che le due professioni in molti casi coincidono. Ma le diverse sfumature diventano evidenti nel caso in cui il controllo dei social media sia affidato in via esclusiva a un professionista (il social media strategist) e tutto il resto a un altro professionista (il digital strategist).  

Quali sono le competenze di un social media strategist?

Le sue competenze, come dicevo, sono molto eterogenee e richiedono, per essere sviluppate, tanto studio ed esperienza sul campo. Si va: – dalla capacità di scrivere contenuti testuali come post su Facebook o Linkedin, a quella di creare contenuti visuali come infografiche, foto o piccoli video promozionali; – dalla sensibilità empatica verso il pubblico dei social, che è fondamentale per moderare efficacemente una community di follower del brand e per gestire eventuali commenti negativi, alle abilità di lettura e interpretazione dei dati analitici, importantissime per comprendere cosa sta funzionando e cosa invece deve essere migliorato nella strategia messa in atto; – dalla destrezza nel condurre una campagna di advertising, al senso pratico nella scelta delle giuste metriche da monitorare. Esse sono molto simili a quelle del social media manager, ma sono arricchite da una visione d’insieme più ampia del marketing e della comunicazione online, da una base di conoscenze in campo economico (soprattutto per i profili di più alto livello e di maggior esperienza), e da un’attitudine manageriale più fine e sofisticata. Tutte queste abilità e competenze si possono suddividere in tre grandi gruppi:

• Competenze nella comunicazione
• Competenze nel marketing
• Competenze tecniche relative ai social media (conoscenza del funzionamento degli algoritmi)

Tra le competenze aggiungerei anche la costanza di tenersi sempre aggiornati sulle nuove tendenze della comunicazione e del marketing, ma anche sulle notizie di attualità, che possono offrire, talvolta, utili spunti nel cosiddetto Real Time Marketing. Si tratta di una pratica basata sullo sfruttamento efficace di notizie particolarmente seguite dal pubblico, che possono essere cavalcate con contenuti virali studiati ad hoc per generare maggior engagement. Un esempio di strategia di questo tipo è quella messa in atto, da alcuni anni, da Ceres, che approfitta di notizie provenienti dal mondo dello spettacolo, dello sport o della politica per pubblicare post ironici o che invitano alla riflessione, senza mai recare offesa ad alcuno. Tuttavia il real time marketing può essere un’arma a doppio taglio, e se usata male può portare danni d’immagine all’azienda. Quindi va usata con parsimonia e con attenzione, senza mai abusarne. Altro aspetto fondamentale per il social media strategist è l’aggiornamento continuo relativo ai nuovi strumenti e piattaforme di condivisione social che nascono di anno in anno. Si sa che le novità nel mondo digital sono all’ordine del giorno, e si susseguono a ritmi incalzanti. Come dico sempre, gli anni su internet si contano come l’età dei cani: un anno nel digital vale come 7 anni nel mondo reale. E dato che i cambiamenti sono molto rapidi, bisogna essere sempre pronti a sperimentare le nuove tecnologie. Per esempio qualche mese fa c’è stato il boom di iscrizioni su Clubhouse, il nuovo social network basato sui messaggi audio. Personalmente ho approfittato di questa novità per esplorarlo e testarlo, per capire come si comportano e come interagiscono gli utenti di fronte a una tecnologia innovativa come le chat vocali. Avere padronanza delle nuove piattaforme fin dalla loro nascita, offre un’ulteriore occasione, per un imprenditore come me, di trovare nuovi clienti o semplicemente di stringere relazioni che potranno tornare utili prima o poi. Se questo è vero per un imprenditore digitale figuriamoci per un social media strategist, che della conoscenza e dell’utilizzo dei social media ha fatto il suo mestiere.

Tool usati dal social media strategist

Gestire molti profili social di clienti diversi può rivelarsi un’impresa non da poco se non si hanno ottime capacità organizzative. Pubblicare quotidianamente diversi post su Facebook, storie su Instagram, foto o infografiche su Pinterest, e poi ancora coordinare i messaggi e le email tra i vari collaboratori può richiedere uno sforzo importante se non si dispone di qualche strumento in grado di tenere tutto il panorama dei propri impegni sotto controllo. Per questo il social media strategist deve sapersi destreggiare tra i vari tool per la gestione multipla dei numerosi profili social che da professionista deve seguire. Questi tool consentono di velocizzare la pubblicazione dei contenuti grazie a una serie di automazioni. Attraverso una dashboard, infatti, è possibile pianificarne la “messa in onda”, per così dire, in maniera differita. Ma non solo. Questi strumenti permettono anche di analizzare i dati relativi alle interazioni degli utenti con i contenuti, di creare campagne pubblicitarie e misurarne i risultati in modo molto analitico, e di gestire in modo rapido e organizzato la comunicazione interna tra i vari collaboratori del team creativo. Parlo per esempio di software gestionali come Hootsuite, Buffer, Buzzsumo, PostPicker, ma anche di software per le automazioni tra piattaforme diverse tra loro, come IFTTT, e tanti altri. Anche se non sono essenziali per la realizzazione della strategia (il lavoro più importante lo deve fare la testa), essi sono comunque degli alleati preziosi nel lavoro del social media strategist.  

Come si diventa social media strategist

Il percorso che porta alla professione di social media strategist non si può definire in maniera lineare e sicura, perché le esperienze formative di coloro che svolgono questo mestiere sono molto diverse tra loro. Molti vengono da studi universitari nel campo del marketing o dell’economia, ma tanti altri hanno seguito un formazione umanistica e letteraria. Altri ancora non sono laureati, ma hanno frequentato corsi specialistici privati in aula o online. Tutti però hanno in comune la gavetta fatta in un’agenzia di web marketing, in cui hanno lavorato a stretto contatto con professionisti esperti nelle varie specializzazioni (copywriting, grafica, advertising), rubandone a piene mani i segreti del mestiere. Hanno poi iniziato a creare e gestire i propri canali di comunicazione online, aprendo un blog personale e vari profili social, studiandone attentamente le dinamiche e gli algoritmi, pubblicando contenuti propri e facendo esperimenti. Dopo essersi “fatti le ossa” per alcuni anni, hanno compiuto il passo decisivo verso la libera professione: hanno aperto la partita Iva e sono diventati freelance.

• Si va bene Giannicola, ma come hanno raggiunto i primi clienti? 

In molti casi, durante gli anni di formazione e di sperimentazioni personali, hanno saputo costruire una rete di relazioni con persone e aziende che potevano essere utili per collaborazioni future. Hanno dimostrato le loro abilità e si sono fatti notare, finché non sono stati contattati dai primi clienti. In altri casi, invece, laddove le relazioni mancavano, hanno contattato in prima persona le piccole attività locali della loro zona di residenza, proponendo i loro servizi a commercianti, ristoratori, agenzie di viaggi ecc. Ti posso dare due esempi concreti di professionisti che hanno sperimentato i due diversi tipi di approccio all’acquisizione dei primi clienti. Si tratta di Berta Pinna e Rachele Furlan, che ho intervistato qualche tempo fa per la rubrica Storie di Imprenditori Digitali. Berta Pinna è una social media strategist. Ha iniziato il suo percorso nel social media marketing gestendo i suoi profili personali su Facebook e su Instagram da appassionata di fotografia. Presto però ha scoperto anche una passione per le dinamiche con cui si sviluppa la comunicazione tra aziende e clienti sulle piattaforme social. Questo, unito alla sua voglia di sperimentare sui suoi profili, l’ha portata a farsi notare da alcune agenzie di web marketing che le hanno offerto i primi lavori da stagista. Qui ha imparato tutto ciò che c’era da imparare, e ha intessuto una rete di contatti con alcune aziende che poco tempo dopo l’hanno cercata per richiederle una collaborazione professionale da freelance. L’apertura della partita Iva a questo punto è stato un passaggio naturale. Rachele Furlan è una digital strategist. Ha trovato i suoi primi clienti proprio nelle piccole aziende locali del territorio in cui vive e lavora. All’inizio non è stato facile, perché ha dovuto vincere lo scetticismo e la diffidenza di imprenditori scottati da esperienze sfortunate avute con agenzie che hanno lavorato in modo poco etico. Ma ben presto l’approccio umile e sincero di Rachele, che si è sempre guardata bene dal fare promesse fumose di successi immediati e guadagni stratosferici, le ha procurato la fiducia e il rispetto di quegli stessi imprenditori. E così è iniziata la sua carriera da freelance, a piccoli passi, con dedizione e onestà, tanto che oggi sta pensando di circondarsi di collaboratori che possano aiutarla a gestire le commesse di lavoro che arrivano sempre più numerose. Pertanto se sei un giovane che sogna di fare questo mestiere, ti consiglio di seguire proprio il percorso di formazione pratica che ho descritto.

Stipendio e opportunità di lavoro

Le opportunità di trovare lavoro in questo settore sono in costante aumento, grazie al crescente numero di aziende che scoprono i vantaggi di promuovere i loro servizi sul web e sui social media in particolare. Gli stipendi sono molto variabili in relazione all’esperienza, al grado di specializzazione raggiunto dal SMS e alle dimensioni dell’azienda per cui lavora. Uno studio condotto dal portale di offerte di lavoro Glassdoor ha evidenziato come lo stipendio medio in Italia sia di circa 43000 € per le posizioni da dipendente. Ovviamente si tratta di valori validi per posizioni senior, mentre per le posizioni junior si hanno cifre sicuramente inferiori. Nel caso dei freelance, invece, i redditi possono essere variabili in base al numero di clienti che si riesce a seguire, ma comunque si presume che siano mediamente più alti rispetto al dipendente. 

Conclusioni

Finisce qui questo viaggio nel mondo del social media strategist. Come hai potuto vedere si tratta di una professione dalle grandi potenzialità di carriera e dal fascino incontestabile. È ovvio che se hai voglia di lanciarti in quest’avventura e intraprendere questo mestiere dovrai mettere in conto di studiare tanto e fare tanta pratica. Dovrai essere intraprendente ed essere pronto a fallire più volte prima di vedere dei risultati degni di nota. Ma con pazienza, caparbietà e passione puoi arrivare ovunque. E tu che ne pensi? Sei interessato al mondo dei social media e vorresti diventare un esperto di strategie digitali? Dimmelo nei commenti. Giannicola