Ho notato molta confusione con il termine Performance Marketing, soprattutto perché gestori di advertising si propongono ai loro clienti come Performance Marketers perché ha più appeal.
A seguito di un mio post su LinkedIn dal tono provocatorio (Titolo: “Son tutti bravi a fare performance con il budget degli altri“) ho fatto emergere come molti professionisti abusino del termine “Performance Marketing“, buttando tutto dentro a una sorta di calderone delle performance a vantaggio di chi si propone e a svantaggio di chi lo fa seriamente.
In realtà la mia indagine parte da più lontano, dovete sapere che il termine “Performance Marketing” è stato messo sul mercato, da alcune agenzie francesi, che si occupavano di Affiliate Marketing ma non volevano essere associate alle affiliazioni sulle “cinesate“, un modo per definire le affiliazioni brand.
Da buoni cugini, abbiamo importato letteralmente questo termine, perché anche l’Italia aveva bisogno di smarcarsi dall’Affiliate Marketing o dalle affiliazioni, quindi serviva un termine nuovo, accattivante e che avesse un appeal sui clienti.
Di conseguenza molti network di affiliazione hanno cominciato a proporsi con un modello a Performance ma che di performance aveva solo una parte, cioè cosa facevano gli affiliati. Ma dei costi fissi non se ne parla (fee mensili, annuali o costi di setup?) perché ovviamente sono dei costi che il network sostiene e servono per pagare i dipendenti, che il più delle volte guadagnano uno stipendio fisso in un mondo di Performance 🙂
Allora mi son sempre chiesto: il modello a performance è il classico “win win” però perché tutti ne elogiano le doti ma nessuno lo segue alla lettera? Perché non è sostenibile?
In molti casi non lo è, per diversi motivi, però ve ne citerò solo alcuni:
- Il Merchant non ha idea di cosa significhi fare affiliate marketing, non ha ben chiaro il costo di acquisizione, non rispetta i termini di pagamento e se vede che un affiliato lavora bene cerca di replicare la strategia internamente senza dar fiducia.
- Il network di affiliazione dovrebbe negare l’accesso al 90% dei suoi merchant (credetemi a volte è imbarazzante vedere alcuni programmi di affiliazione sotto il 4% di revenue. Capisco che per le farmacie ed elettronica non ci sono margini enormi, ma sto parlando di altro come food e fashion!) e sai già che quelle affiliazioni non funzioneranno perché son lì solo per i costi fissi!
- L’affiliato per lavorare bene ha bisogno di essere formato, agevolato, supportato e guidato verso la performance. Perché non te lo insegnano a scuola a lavorare a Performance, lo impari con l’esperienza!
Ma cosa sono queste performance?
Per performance si intende qualsiasi raggiungimento di un risultato, ed è qui che scatta l’errore, perché posso lavorare con un budget, stanziato dal Merchant/cliente/advertiser e generare delle performance (con kpi più o meno definite) adotto un atteggiamento in chiave performance ma non faccio Performance Marketing. Purtroppo questa definizione toglie di mezzo un buon 80% di chi si sta proponendo ora di far Performance Marketing!
Cos’è il Performance Marketing?
Il Performance Marketing è un metodo di marketing online in cui gli inserzionisti (tipicamente aziende o brand) pagano gli editori (come ad esempio siti web, blogger, influencer) basandosi sul raggiungimento di specifici obiettivi o risultati. Invece di pagare semplicemente per la visibilità o la portata di un messaggio pubblicitario, nel Performance Marketing gli inserzionisti pagano soltanto quando vengono raggiunti determinati obiettivi, come ad esempio un clic, una registrazione, un acquisto o qualsiasi altra azione desiderata.
Il Performance Marketing si basa su modelli di pagamento diversi dai tradizionali modelli pubblicitari, come ad esempio:
- Pay Per Click (PPC): l’inserzionista paga per ogni clic effettuato dagli utenti sulla pubblicità.
- Pay Per Lead (PPL): l’inserzionista paga per ogni lead generato, come ad esempio la registrazione dell’utente a un sito web o la compilazione di un modulo.
- Pay Per Sale (PPS): l’inserzionista paga una commissione per ogni vendita realizzata tramite la pubblicità.
- Pay Per Action (PPA) o Pay Per Acquisition: l’inserzionista paga per una specifica azione compiuta dall’utente, come ad esempio l’installazione di un’applicazione.
Uno dei principali vantaggi del Performance Marketing è che permette agli inserzionisti di ottimizzare i loro investimenti pubblicitari, pagando soltanto per i risultati ottenuti. Inoltre, grazie all’analisi dei dati e delle metriche, è possibile monitorare e valutare in tempo reale l’efficacia delle campagne, permettendo ai marketer di apportare modifiche e miglioramenti in base ai risultati ottenuti. Il Performance Marketing è particolarmente adatto al marketing digitale e alle campagne online, dove è più facile tracciare e misurare gli obiettivi raggiunti.
Se mi facessi pagare una percentuale del budget per delle campagne promozionali, che attività svolgo? È performance Marketing?
Se vieni pagato sulla base di una percentuale del budget delle campagne promozionali, stai operando come un gestore di campagne pubblicitarie o come un’agenzia di marketing. In questo modello di pagamento, ricevi una parte del budget investito dal cliente per gestire e ottimizzare le campagne promozionali, indipendentemente dai risultati specifici raggiunti.
Ciò non significa necessariamente che stai facendo Performance Marketing, poiché il Performance Marketing si basa sul raggiungimento di obiettivi specifici e misurabili, e il pagamento è legato direttamente a quei risultati (come pay per click, pay per lead, pay per sale, ecc.).
Però se, mentre gestisci le campagne promozionali, utilizzi strategie e tattiche orientate al raggiungimento di obiettivi specifici e misurabili e ottimizzi costantemente le campagne per migliorare i risultati, potresti dire che stai applicando principi del Performance Marketing. Tieni presente, però, che il vero Performance Marketing implica un modello di pagamento basato sul raggiungimento di risultati specifici, e non sulla percentuale del budget delle campagne.
Consigli utili
Vi consiglio di lavorare con le affiliazioni e investire un vostro budget su delle campagne promozionali e guadagnare sulle performance, così avrete un atteggiamento mentale diverso dal solito e vi permetterà di fare la differenza.
Se lavorate a performance con il budget di un cliente, raggiungete gli obiettivi con un ROAS accettabile sarete lì pronti a chiedere più budget perché voi guadagnerete sullo spending.
Mentre se lavorerete a performance utilizzando il vostro budget andrete ad ottimizzare costantemente perché il vostro guadagno dipenderà dal margine netto sul costo di acquisizione. Marginare non significa avere maggior budget a disposizione, perché sappiamo bene che il ROAS è inversamente proporzionale ai volumi (tradotto: più lead o vendite fai e più le paghi) quindi devi ottimizzare costantemente.
Non è migliore chi lavora in Affiliate Marketing rispetto a chi lavora con budget dei clienti, ma se si parla di performance e ci si presenta come Performance Marketer è bene tener presente che si margina sulle performance. L’Affiliate Marketing può essere una buona palestra per lavorare con le affiliazioni brand e anche gestire dei budget per dei clienti. Difficilmente, se avrai un concetto di performance di questo tipo “Tutti bravi a fare le performance con i budget degli altri”, riuscirai a lavorare con le affiliazioni brand, dove per performance sono un obiettivo fisso.
Il Performance Marketing è eccezionale come modello di business e può portare dei risultati davvero strepitosi se inteso nel pieno delle sue potenzialità però richiede maggior consapevolezza e spero che con questo articolo ho fatto maggior chiarezza sul panorama delle performance in Italia.
